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Publié le 10 Août 2021
L’équipe espagnole G2 a récemment annoncé un partenariat avec la marque de luxe Ralph Lauren qui devient ainsi l’équipementier exclusif du club. Elle est portée par les joueurs hors terrain alors que la marque Adidas est présente sur le maillot de ces derniers lors des matchs. Pour aller encore plus loin, Kit Kat ou encore FTX ont eux aussi investi fortement dans des ligues esport de league of Legends en Europe et en Amérique du nord respectivement. Même un organe public tel que l'US Air Force s'est positionné sur l'esport en sponsorisant le roster CS:GO de l'équipe Nord Américaine Cloud 9.
Mais pourquoi les marques se positionnent-elles sur ce secteur? Est-ce rentable pour elles de sponsoriser l'esport ? Mieux vaut-il sponsoriser une équipe, une compétition, une ligue pour obtenir le plus de retour sur investissement (ROI) ?
Le président de STAKRN Group, Boris Bergerot, vous donne des éléments de réponse.
Pourquoi les marques se positionnent-elles sur le secteur de l’esport ?
D’après Boris Bergerot : “Les marques peuvent utiliser l’esport pour atteindre certains de leurs objectifs, comme par exemple, le développement de leur notoriété (Brand Awareness) par le biais du sponsoring ou la création de leur propre équipe esport, le développement de leurs communautés, l’augmentation de leurs ventes et le CA (génération de trafic sur un site marchand), le rajeunissement de leur communication en utilisant les codes du gaming/esport auprès d’une cible plus jeune, etc.” Également, selon Boris Bergerot : “Pour se lancer dans l’esport, les marques doivent comprendre les enjeux, l’écosystème, les codes et se faire accompagner par une agence dont c’est le métier comme c’est le cas de STAKRN Agency !” Néanmoins, toutes les entreprises n’ont pas vocation à exploiter l’esport si leur cible est exclusivement business to business ou si leurs produits/services n’ont aucun intérêt pour les gamers. En effet, leurs investissements dans l’esport ne portent pas leurs fruits si la marque se trompe de cible. Cependant, une très grande majorité d’entre elles peut trouver dans l’esport un excellent levier pour atteindre un ou plusieurs de leurs objectifs marketing et toucher un public jeune. C’est pourquoi bon nombre de marques décident de sponsoriser des événements esportifs. Parmi les plus présentes, on retrouve généralement de grandes marques comme Adidas, Louis Vuitton, Ralph Lauren, mais aussi des équipementiers gaming tels que Logitech et Alienware ou encore la célèbre marque de biscuit Kitkat. Il n'est pas rare que des marques sponsorisent des événements en affichant leur logo sur du contenu in game afin d'être bien visibles auprès des joueurs et offrir des cadeaux aux fans. Certaines marques basent leur communication sur le fait que leurs produits sont indispensables aux gamers.
Mais est-ce rentable pour les marques de sponsoriser l’esport ? Y a t il un retour sur investissement pour les sponsors ?
Si aujourd’hui les marques investissent dans l’esport et sponsorisent les compétitions majeures, les équipes et les joueurs, c’est que cette démarche leur est profitable puisqu'elles réussissent à cibler un public jeune qui se désintéresse de plus en plus de la télévision. L’esport est donc un nouveau moyen de communication pour les marques afin de parler à ce public.
Selon Boris Bergerot : “La question du retour sur investissement est probablement celle qui est la plus souvent posée par les marques qui envisagent de mettre en place une stratégie esport. Il est donc important de définir avec elles des KPIs (Key Performance Indicators) pour s’assurer des retombées et de la performance d’une campagne.
Citons par exemple, les KPIs de notoriété (portée des publications, nombre d’impressions, temps d’exposition aux visuels de la marque, …), les KPIs d’engagement (nombre d’engagement, taux d’engagement moyen, EMV ou Earned Media Value, …) ou encore les KPIs de conversion (Coût par Acquisition ou CPA, Taux de clics ou CTR, etc.). Nous retrouvons donc des mesures bien connues du marketing traditionnel auxquelles il faut souvent ajouter des outils qui permettront de mesurer ce qui se passe en live (hashtags ou mots clés dans les chats de Twitch ou Youtube, durée d’exposition du logo d’une marque lors d’un événement streamé, etc.). La performance d’une campagne de marketing d’influence via l’esport ne se mesure pas de la même façon que la mise en place d’un jeu concours ou l’analyse de l’ereputation de la marque sur des plateformes de streaming.
Mais dans l’ensemble, il est possible d’avoir des métriques concrètes. Au-delà du retour sur investissement, l’esport implique des réflexions de Social ROI et de Brand Engagement. Le point d’entrée restera la Brand Relevance, c’est-à-dire la pertinence et l’acceptabilité de la stratégie de la marque dans l’esport aux yeux de l’audience de gamers, souvent hostiles à l’arrivée d’un nouvel entrant venu juste afficher son logo ou ses produits dans une campagne esport. La performance n’est donc pas que marketing, elle se réfléchit globalement en s’appuyant sur un Storytelling qui devra légitimer les actions menées auprès des fans d’esport.”
Conclusion
Le dynamisme du secteur de l’esport avec un marché mondial estimé à 2,96 Mds € en 2022, ont entraîné l’arrivée de nouveaux sponsors générant ainsi davantage de revenus. Ce constat a été bénéfique pour les acteurs de l’esport qui ont augmenté leurs cash prizes en plus du budget des clubs. Quant aux entreprises, elles tirent également leur épingle du jeu puisqu’elles s’affichent largement sur Twitch et YouTube, s’adressant à leur cible (un public jeune fidèle à ces plateformes), délaissant par la même occasion la télévision. La médiatisation de leurs marques est souvent accompagnée d'une mise ne avant de leurs produits phares, voire d'une collection spécialement dédiée à l'événement sponsorisé. Ceci a bien évidemment pour conséquence de rendre davantage pertinent l'association de la marque et du jeu/de l'événement/de l'équipe en question, décuplant par la même occasion l'intérêt et la confiance des nouvelles générations. En effet, percevoir une publicité "camouflée", n'entravant pas leur visionnage et ce à travers leurs réseaux de prédilection, mène à une augmentation de la vente des produits des marques mises en avant.
