In-game advertising : fonctionnement et avantages

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Publié le 12 octobre 2023

L'in-game advertising est une forme de publicité numérique qui intègre des annonces de marques dans les jeux vidéo. Cette stratégie publicitaire a connu une croissance rapide ces dernières années, en raison de l'essor de l'industrie du gaming sur PC, consoles et mobiles.

Le marché de l’in-game advertising représentait 7.6 milliards de $ en 2022 et devrait atteindre 17.6 Milliards de $ d’ici 2030, soit 11% de croissance annuelle. (source Xenoss).

Les principaux avantages

L'in-game advertising présente de nombreux avantages pour les annonceurs. Tout d'abord, il permet de toucher un public large et engagé, les jeux vidéo étant pratiqués par des millions de gamers dans le monde entier. De plus, le temps passé, souvent important, à jouer devant une console, un smartphone ou un PC augmente la probabilité qu'ils se souviennent des annonces.

L'in-game advertising offre aux annonceurs la possibilité de cibler des publics spécifiques, notamment en fonction du genre de jeu, de l'âge du joueur, de la localisation géographique, de la langue, et d'autres facteurs démographiques. Cette capacité de ciblage précis permet aux marques d'optimiser leur retour sur investissement en atteignant les consommateurs les plus susceptibles d'être intéressés par leurs produits ou services.

Les différents formats

La vidéo : les annonces vidéo peuvent être diffusées avant, pendant ou après le jeu. Elles peuvent prendre la forme de publicités intégrées, de publicités en plein écran ou de publicités interactives. Les vidéos publicitaires offrent une grande visibilité et permettent aux annonceurs de transmettre des messages percutants aux joueurs.
Le native in-game : ce format consiste à intégrer des publicités directement dans l'environnement du jeu de manière naturelle. Cela peut inclure des panneaux publicitaires, des affiches, des logos ou des produits de marque qui font partie intégrante de l'univers du jeu. Les publicités natives offrent une immersion plus profonde et une intégration plus fluide dans l'expérience de jeu.
L'audio : les publicités audio sont diffusées pendant le jeu et peuvent inclure des annonces vocales ou des jingles publicitaires. Elles permettent aux annonceurs de transmettre leur message aux joueurs de manière auditive, en créant une ambiance sonore immersive.
Les bannières : les bannières publicitaires sont des annonces statiques qui peuvent être placées à différents endroits dans le jeu, tels que les menus, les écrans de chargement ou les interfaces utilisateur. Elles offrent une visibilité constante tout au long de l'expérience de jeu.Chaque format offre des avantages spécifiques en termes de visibilité, d'interactivité et d'intégration dans le jeu. Les annonceurs peuvent choisir le format le plus approprié en fonction de leurs objectifs de campagne, de leur public cible et du type de jeu. L'utilisation de plusieurs formats combinés peut également permettre une approche plus complète et efficace, en permettant aux marques de bénéficier d’une plus grande opportunité de générer de la visibilité et d’engager leur audience.

Il est cependant essentiel de trouver un équilibre entre la monétisation du jeu et l'expérience des joueurs. Les développeurs de jeux doivent ainsi veiller à ce que les publicités ne perturbent pas l'expérience de jeu et ne compromettent pas l'engagement des joueurs. L'intégration intelligente et la pertinence des publicités sont donc des éléments clés pour garantir le succès de leurs campagnes.

Evolution des publicités dans les jeux vidéo

L'in-game advertising a connu une évolution remarquable depuis ses débuts modestes. Tout a commencé dans les années 1970, lorsque Scott Adams, développeur de "Adventureland", a inséré une brève publicité pour son prochain titre dans ce jeu basé sur du texte. À l'époque, les jeux vidéo ne disposaient pas de graphismes visuels, mais cela n'a pas empêché Adams de voir le potentiel de la publicité dans cet espace interactif.

Cependant, c'est en 1994 que l'in-game advertising a réellement vu le jour avec la publicité statique dans le jeu "NASCAR 98". Cette première tentative a ouvert la voie à de nombreuses autres opportunités publicitaires, en particulier dans les jeux de sport, qui ont permis aux annonceurs de toucher un public captivé et engagé.

nascar 98

Les annonceurs ont rapidement réalisé le potentiel de l'in-game advertising pour des campagnes de marketing plus larges. Ils ont commencé à créer des univers de marque entiers dans les jeux vidéo, offrant aux joueurs des expériences immersives et interactives. Des marques telles que Coca-Cola ont créé des campagnes où les joueurs pouvaient interagir avec des produits virtuels, renforçant ainsi la notoriété de la marque et créant un lien émotionnel avec les consommateurs.

Aujourd'hui, l'in-game advertising continue d'évoluer avec l'avancée des technologies et la popularité croissante des jeux vidéo. Les publicités sont devenues plus personnalisées et dynamiques, s'adaptant en temps réel au contexte du jeu et du joueur. Les annonceurs recherchent constamment des moyens créatifs et novateurs pour atteindre leur public cible, et l'in-game advertising offre une opportunité unique de le faire.

Fonctionnement de l'in-game advertising

L'in-game advertising utilise différentes technologies pour intégrer des publicités dans les jeux vidéo. L'utilisation de la géolocalisation permet de cibler les publicités en fonction de l'emplacement géographique des joueurs. Les publicités peuvent être intégrées dans les éléments du jeu tels que des panneaux publicitaires, des affiches ou des logos, ou prendre la forme de vidéos publicitaires diffusées avant, pendant ou après le jeu. Les technologies de réalité virtuelle et de réalité augmentée sont également utilisées pour créer des expériences publicitaires plus immersives et interactives.

Les principaux acteurs de l’in-game advertising sont notamment :

les DSP (Demand Side Platform) ou SSP (Sell Side Platform) comme Display & Vidéo 360 (de Google), Facebook ou Amazon
les acteurs de la data, comme Google, Amazon, Facebook, Verizon ou Nielsen
‍les broadcasters de streaming gaming comme YouTube Gaming, Facebook Gaming, ou Twitch
‍les concepteurs et publishers de jeux vidéo comme Overwolf, Gameloft, Bidstack ou Venatus‍
les publishers tiers comme YouTube ou Spotify

schema fonctionnement in-game advertising

Notons au passage que l’in-game advertising est à différencier des “Advergames" (jeux souvent de type jeux vidéo ayant pour but spécifique de promouvoir une marque ou un produit à travers leur diffusion et utilisation) et des “Around-Game Advertising" (type de publicité dans les jeux vidéo, mais qui est totalement indépendant du contenu de ceux-ci. Il s'agit d'une technique qui fonctionne de manière très similaire aux publicités télévisées, puisqu'elle est un peu intrusive et ne fait pas partie de l'expérience du jeu vidéo. C'est l'une des plus intrusives, et les jeux vidéo deviennent des plateformes pour placer des publicités, qui peuvent être de différents types).

Les Best Practices pour une campagne d’in-game advertising efficace

Pour réussir vos campagnes, il est important de suivre quelques facteurs clés de succès. Tout d'abord, sélectionnez les bonnes plateformes pour promouvoir votre marque. Choisissez un jeu vidéo qui correspond à votre cible-type et dont l'univers est en adéquation avec celui de votre marque. L'objectif est de créer une expérience publicitaire immersive et enrichissante pour la cible, qui s'intègre parfaitement dans le gameplay du jeu.

Ensuite, veillez à bien cibler votre audience. Prenez en compte les différents profils des joueurs selon les plateformes que vous souhaitez investir, afin de vous rapprocher au maximum de votre cible. Une bonne connaissance de votre public vous permettra de créer des publicités plus pertinentes et attrayantes.

Une fois que vous avez sélectionné les bonnes plateformes et ciblé votre audience, il est crucial de choisir les formats adaptés. L'objectif est d'éviter le côté intrusif de la publicité et de trouver le format qui mettra le mieux en valeur votre marque, sans agacer les joueurs. Optez pour des formats immersifs qui captiveront l'attention du joueur au moment où il est le plus engagé ou challengé dans le jeu. Cela permettra de créer un lien émotionnel fort avec lui et de maximiser l'impact de votre publicité.

Enfin, soignez particulièrement le message-clé de votre publicité. La communauté gaming est rassemblée autour de la notion de divertissement et du lien social. Elle ne souhaite pas être soumise à des messages publicitaires traditionnels, et un message mal adapté peut rapidement générer un bad buzz. Travaillez donc votre message pour qu'il s'adapte à l'environnement du jeu et crée une véritable expérience vidéoludique pour les joueurs.

10 campagnes qui ont marqué les esprits :

Burger King dans "Call of Duty: Modern Warfare" - Burger King a créé un restaurant virtuel dans le jeu où les joueurs pouvaient commander des repas Burger King et les récupérer dans la vie réelle.
Red Bull dans "Fortnite" - Red Bull a organisé une compétition de "course de voitures" virtuelles dans le jeu, attirant des millions de joueurs. Les participants ont eu la chance de gagner des récompenses en jeu et des produits Red Bull dans la vie réelle.
Honda dans "Forza" - Honda a créé un événement en jeu où les joueurs pouvaient gagner une voiture Honda dans la vie réelle en accomplissant certaines tâches et défis.
Corona dans "Plague Inc." - Corona a créé un scénario spécial dans le jeu où les joueurs devaient infecter le monde avec un virus tout en évitant les symptômes en buvant de la bière Corona.
McDonald's dans "The Sims" - McDonald's a créé un restaurant virtuel dans le jeu où les joueurs pouvaient commander des repas McDonald's et les faire livrer à leurs personnages.
Nike dans "NBA 2K" - Nike a créé une fonctionnalité dans le jeu où les joueurs pouvaient personnaliser les chaussures de leurs joueurs avec des modèles Nike réels.
Puma dans "Rocket League" - Puma a créé des skins de voiture Puma dans le jeu, permettant aux joueurs de personnaliser leurs voitures avec des designs de la marque.
Axe dans "Fortnite" - Axe a organisé une compétition en jeu où les joueurs pouvaient gagner des produits Axe dans la vie réelle en accomplissant des défis.
Doritos dans "Call of Duty" - Doritos a organisé un concours où les joueurs pouvaient gagner des récompenses en jeu en achetant des packs de Doritos spéciaux.
KFC dans "I Love You, Colonel Sanders!" - KFC a créé un jeu de simulation de drague mettant en scène le Colonel Sanders, offrant aux joueurs une expérience amusante et unique tout en promouvant la marque.

Ces campagnes ont été remarquables car elles ont réussi à intégrer les marques de manière créative et pertinente dans l'univers des jeux vidéo, offrant aux joueurs des expériences interactives et engageantes. Ces campagnes ont également permis aux marques d'atteindre un public large et diversifié, renforçant ainsi leur notoriété et leur lien émotionnel avec les consommateurs.

Conclusion

L'in-game advertising est une stratégie de publicité numérique en plein essor, offrant aux annonceurs la possibilité de toucher un public large et engagé. Grâce à l'évolution des technologies et à la popularité croissante des jeux vidéo, l'in-game advertising devient de plus en plus efficace pour atteindre les consommateurs et créer des interactions positives avec les marques.

Il est essentiel de trouver un équilibre entre la monétisation des jeux vidéo et le respect de l'expérience des joueurs. L'in-game advertising est donc une option à ne pas négliger pour les campagnes publicitaires en ligne.

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