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La chaîne de restauration Chipotle Mexican Grill est l'une des enseignes les plus en vue ces derniers temps dans l'écosystème de l'esport et du jeu vidéo, à travers de nombreuses activations digitales et présentielles en lien avec les jeux de combats. Décryptage d'une stratégie gagnante.
Présentation de Chipotle :
Chipotle Mexican Grill est une chaîne de restaurants américaine spécialisée dans la cuisine mexicaine. Fondée en 1993 à Denver, Colorado, par Steve Ells, la marque a connu une croissance rapide et compte aujourd'hui plus de 2 600 restaurants dans le monde entier, principalement aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne. En 2022, la société a généré un chiffre d'affaires de plus de 8 milliards de dollars.
Chipotle est connue pour son engagement en faveur d'ingrédients frais et durables. La marque s'approvisionne en viande, produits laitiers et légumes auprès de fournisseurs locaux et régionaux. Les principaux produits de Chipotle incluent les burritos, les bols et les tacos, qui peuvent être personnalisés avec une variété d'ingrédients, y compris du riz, des haricots, des légumes, des sauces et des viandes grillées.
En plus de sa cuisine innovante et de ses ingrédients de qualité, Chipotle est également connue pour son engagement en faveur de la durabilité environnementale et sociale. La marque a lancé plusieurs initiatives pour réduire son impact environnemental, notamment en diminuant l'utilisation de plastique et en utilisant des emballages biodégradables. Chipotle a créé une fondation (la “Chipotle Cultivate Foundation") pour soutenir les agriculteurs locaux et les communautés.
Avec son approche axée sur la qualité, la durabilité et l'innovation, Chipotle est devenue l'une des marques les plus populaires de la cuisine rapide. Son engagement en faveur d'ingrédients frais et durables a permis à la marque de se différencier de ses concurrents et de gagner la fidélité de ses clients.
Chipotle et son attrait pour l’esport
Chipotle annonçait en 2019 un partenariat officiel avec la DreamHack et l’ESL, parmi les plus grands organisateurs d’événements esport au monde. Fortement appréciée des joueurs professionnels, des streamers et des fans, la marque cherchait à renforcer sa présence dans l'esport en tant que partenaire officiel de la DreamHack Masters Dallas. Les activations utilisées incluaient le lancement de la Chipotle Challenger Series, des programmes d'hospitalité pour les joueurs et les VIP, ainsi que du contenu digital entourant les compétitions.
En 2020 Chipotle investit de nouveau dans le marketing esport à travers l'EVO (Evolution Championship Series, compétition esport majeure en lien exclusivement avec des jeux vidéo de combat en un contre un ou “Versus Fighting”) et la communauté des jeux de combat, en annonçant le “Chipotle Challenger Series 2020” incluant des compétitions en ligne et une finale diffusée sur Twitch et YouTube. Chipotle a également ajouté un partenariat avec des personnalités du monde du jeu vidéo telles que Matt "Nadeshot" Haag et Brooke "BrookeAB" Bond de 100 THIEVES, Myth de TSM, et les streamers Jack "CouRage" Dunlop et JERICHO.
En 2021 l’enseigne a poursuivi son Chipotle Challenger Series, mais cette fois à travers une compétition online en duo sur le jeu Fortnite (avec 65 000 USD en espèces et en prix, ainsi qu'un an d'approvisionnement en burritos gratuits :)) puis en 2022 avec une nouvelle compétition en ligne sur le jeu APEX, regroupant 400 équipes dans les phases de qualification.
2023 : la confirmation FGC pour Chipotle
La chaîne de restauration américaine Chipotle a annoncé il y a quelques semaines, plusieurs nouvelles initiatives dans l'écosystème de l'esport et des jeux de combat (FGC pour Fighting Game Community). En tête de liste, un partenariat avec le développeur de jeux Capcom pour le nouveau jeu Street Fighter 6.
La marque est devenue partenaire pour le lancement de Street Fighter 6 et le sponsor principal de l'EVO 2023. La marque a également annoncé une nouvelle édition de ses Chipotle Challenger Series comme les années précédentes.
Les nouvelles activations de 2023 ont été principalement basées sur le partenariat de Chipotle avec Capcom, le développeur de Street Fighter 6, mais aussi avec d'autres acteurs de la FGC. Ainsi, Chipotle est devenu partenaire de la convention COMBO BREAKER de la FGC et annonceur sur les médias de PlayStation.
En tant que sponsor de l’EVO, Chipotle a directement travaillé avec les organisateurs de la compétition, sur des activations VIP, un salon dédié aux fans, des prix à gagner et d'autres récompenses pour les visiteurs.
Dans le cadre de son partenariat avec Capcom et Twitch, les téléspectateurs ont pu obtenir des repas Chipotle gratuits en guise de récompense.
A noter également la mise en place intéressante d’une activation cross-canal entre la marque et le jeu SFVI afin de faire gagner certaines récompenses : les Fighter Coins.
En effet, depuis début juin 2023, Chipotle a offert aux joueurs la possibilité de gagner des pièces de monnaie de Street Fighter 6, les Fighter Coins, en commandant via l'application Chipotle ou Chipotle.com, en utilisant le code promo HDKN236*. Pour chaque commande passée, les joueurs ont reçu un code pour s’octroyer in-game, 250 Fighter Coins leur permettant d'acheter des personnages, des tenues de personnages (skins), des couleurs alternatives de personnages, des émotes d'avatars et des équipements d'avatars dans la boutique officielle de Street Fighter 6.
Jason Scorrano, responsable des partenariats chez RTS, a commenté : "Ce partenariat offre à Chipotle une opportunité inégalée de se connecter à la communauté passionnée et dévouée des jeux de combat et de créer des activations innovantes, dans le jeu et dans la vie réelle, à travers Street Fighter 6, les Chipotle Challenger Series, l'EVO, le Capcom Pro Tour et le COMBO BREAKER tout au long de l'année 2023."
"Est-ce que tout le monde se précipite pour jouer à un jeu vidéo de combat ? Pas nécessairement, mais nous considérons cela comme une opportunité pour nous !" (Chris Brandt, Directeur marketing de Chipotle)
"C'est presque 10 mois d'activations, contrairement aux activations ponctuelles que nous avons eues sur d'autres jeux", a déclaré Brandt. "Je ne sais pas si la compétition est pour nous ou non; nous continuerons à explorer cela à l'avenir. Mais nous voulons vraiment essayer d'être endémiques à la communauté du versus fighting et pas seulement d’être un annonceur.”
Le partenariat 2023 de Chipotle avec l’EVO montre plutôt bien comment les marques commencent à réaliser l'engagement naturel et la valeur marketing de la FGC. En 2022, les principaux partenaires de l’EVO étaient Sony INZONE et FreshCut ; cette année, la liste des sponsors de l'événement comprend des marques telles que Chipotle, AT&T, Sony INZONE, PlayStation Tournaments et Red Bull.
Bilan :
Chipotle Mexican Grill, a d’abord investi dans le marketing esport en tant que partenaire officiel de la DreamHack et de l'ES. Puis en lançant sa propre compétition en ligne “Chipotle Challenger Series” sur différents jeux (Call of Duty, Halo, PUBG, Fortnite…) avant de se jeter dans le grand bain du sponsoring de l’EVO, principal événement mondial dédié aux jeux vidéo de combats, tout en s’associant directement au passage à l’éditeur Capcom (pour le lancement de Street Fighter 6) et à Sony pour promouvoir la marque directement sur les médias de Playstation.
Avec des activations physiques, digitales et cross-canal, la marque Chipotle a pris un virage sans précédent dans le secteur de l’esport et du gaming pour devenir une référence dans la communauté des jeux de combats (FGC), passionnée, engagée et souvent fidèle.
Chipotle a massivement investi dans sa transformation digitale, incluant l’esport et le gaming comme levier de visibilité et de fidélisation, lui permettant de passer de 8% en 2018 à 45% en 2022 de chiffre d’affaires généré en ligne (site web, app mobile, Discord, réseaux sociaux…).
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