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Publié le 15 Juin 2021
Comment réussir son investissement dans l'esport?
Si vous avez lu nos articles précédents (L’ESPORT : POURQUOI ET COMMENT L’INTÉGRER DANS SA STRATÉGIE MARKETING ? et COMMENT L’ESPORT VA BÉNÉFICIER DES NFTs), vous aurez remarqué à quel point le secteur de l'esport se développe. Depuis 5 à 7 ans, il se structure, se professionnalise et offre de plus en plus de perspectives : sportives bien entendu, mais aussi au niveau des retombées (image, visibilité, acquisition de nouveaux clients) et de retour sur investissements. Nombreuses sont les marques à avoir franchi le pas, et encore plus nombreuses sont celles qui y réfléchissent sérieusement. Il en va de même pour les clubs de sport, du football au rugby en passant par les écuries de courses automobiles.
Seulement voila, il ne suffit pas d'allouer un budget à l'esport, de sponsoriser une équipe ou un événement pour que l'aventure soit couronnée de succès.
Comprendre l'économie, les codes, les leviers à activer et l'engagement à susciter font parties des points indispensables afin de rendre l'expérience pérenne, rentable et renouvelable. Suivez le guide.
L'engagement, tête de gondole du secteur
Le fameux "taux d'engagement", qu'est-ce que c'est concrètement? C'est l'indicateur statistique qui permet de mesurer en marketing les interactions des utilisateurs d'un réseau (Twitter, Instagram, Twitch etc...) ou des abonnés d'un compte par rapport à une publication : une photo, une vidéo, un tweet, un live etc... Typiquement, on parle d'un bon taux d'engagement au delà de 1%. C'est à dire que 1% du total des abonnés d'un compte interagissent avec une publication donnée (commentaires et/ou likes).
En effet, et c'est ce qu'il faut surtout retenir, le nombre d'abonnés, de followers, de fans, d'un compte en particulier ne constitue pas à lui tout seul un indicateur fiable sur la portée des campagnes et de la communication à mener. Les comptes inactifs (très souvent supprimés à intervalles réguliers par les réseaux eux-mêmes), les doubles ou triples comptes (pros, persos, dédiés à des concours etc...), voire les comptes issus de "botting" (achat en ligne de followers "factices" pour gonfler les chiffres) peuvent fausser la portée et la puissance d'une communauté. D'où l'intérêt du taux d'engagement.
Il prend tout son sens au sein de l'écosystème esport : joueurs, équipes, organisateurs d'événements ou de compétitions voire marques endémiques. Nombres de succès ou d'annonces (performances online/en LAN, jeux concours, annonces de nouveaux joueurs, de nouveaux partenaires, arrivée d'une collection de vêtements etc...) provoquent une hausse conséquente et rapide du nombre d'abonnés à ce type de compte. Abonnés qui, par la suite, ne sont pas automatiquement "engagés" auprès de la communication de l'entité suivie à telle ou telle occasion (intérêt peu prononcé par le secteur, compte dédié à une activité particulière et ponctuelle, actualités fondues dans une timeline trop fournie etc..).
Définir ses objectifs
La priorité lorsque l'on souhaite investir dans le secteur de l'esport, c'est de bien comprendre le phénomène, l'écosystème et les enjeux. Se lancer tête la première en espérant un retour sur investissement (le fameux "R.O.I") voire une opération bénéficiaire à court terme est une erreur, sauf à de quelques très rares occasions. Que souhaitez-vous vraiment en vous lançant dans l'aventure ? Capter de nouveaux clients ? Rajeunir votre image de marque ? Toucher une cible qui ne consulte plus aujourd'hui les médias dits traditionnels ? Faire comme tout le monde pour ne pas être le dernier à tenter le coup ?
Il y a en effet de très larges disparités de résultats en fonction des actions entreprises. Sponsoriser du contenu Twitch ne touche pas la même cible que si vous organisiez un évènement business. Monter votre propre équipe esport professionnelle n'aura pas la même portée que si vous sponsorisiez une équipe déjà en place. Financer une compétition de jeux vidéo n'engagera pas la même audience que si vous lanciez votre propre programme ambassadeurs dans le gaming.
STAKRN Agency vous accompagne dans toutes les étapes de votre projet. Nous identifions les opportunités, nous menons les études préalables, effectuons les benchmarks et nous vous soutenons dans le déploiement opérationnel de votre stratégie. De l'étude de marché aux reportings de fin d'opérations, nous sommes votre référent en la matière. Vos objectifs deviendront nos missions. Vos contraintes seront notre motivation. Votre réussite sera notre référence.
Storytelling, branding, et image de marque
S'il y a quelque chose qui intéresse les joueurs et les spectateurs dans l'esport, c'est bien les histoires qui y sont racontées. Écrire sa légende, définir un angle d'attaque et faire monter ce qu'on appelle la "hype" font partie intégrante d'une communication et d'un engagement efficace. Chez STAKRN Agency, nous sommes persuadés que tout le monde a sa place dans l'esport : marques endémiques comme non endémiques, clubs de sport, écuries de courses automobiles, collectivités locales, CCI, établissements d'enseignement etc... Encore faut-il choisir la meilleure façon de mener une campagne engageante, différenciante et innovante.
Engageante ? Faites en sorte que les fans et la communauté en général participent et soient le vecteur de réussite de votre campagne. Placez-les au centre de vos actions et donnez leur le sentiment que leurs choix peuvent avoir un impact sur le développement du projet !
Différenciante ? Ne vous contentez pas de poser un logo sur un maillot ou sur un overlay. Faites mieux que vos concurrents, positionnez vous de manière claire en lisible ! Misez sur la curiosité, l'émotion, les causes essentielles et un message percutant !
Innovante ? L'esport offre des possibilités infinies ! Profitez-en pour libérer votre esprit créatif (VR/AR, gamification du concept, happenings, activations in-game etc...).
L'exemple typique et récent d'une campagne innovante est sans conteste l'arrivée de l'enseigne Aldi auprès de l'équipe professionnelle Solary (entre autres, l'entreprise a également investi auprès de Vitality ainsi que de la LFL) avec la création d'une cantine labellisée par la marque au sein même des installations de la structure. En s'installant comme le fournisseur officiel du bien manger auprès de cette entité bénéficiant d'une forte présence sur la scène esport mais aussi dans le secteur de la création de contenus, Aldi a su frapper fort et se positionne ainsi auprès des fans de l'équipe comme un acteur majeur de la grande distribution au sens large du terme.
Forgez vous une image de marque solide en réalisant des actions ciblées, intelligentes et réfléchies. Faites en sorte que votre stratégie surprenne et se démarque de votre communication habituelle. Osez, et racontez les plus belles histoires pour atteindre vos objectifs. Votre marque en sortira avec une image renforcée, rajeunie et dynamisée.
Ces concepts, ce secteur et ces conseils vous semblent flous ou difficile à réaliser ? Pas de panique, nous sommes là pour faciliter vos actions et vous accompagner dans leur réalisation. De A à Z.
Conclusion
L'écosystème esport est aujourd'hui un nouveau vecteur de communication, en plus d'être une économie émergente et un secteur compétitif et concurrentiel. Il offre de multiples possibilités de rayonner et d'exposer sa marque, son concept ou son image. Mais comme tout secteur naissant, innovant et moderne, il possède ses propres codes, ses leviers à activer et ses ficelles à connaitre. Se poser la question de l'intérêt d'y investir est légitime, mais cela ne doit pas se faire au détriment de l'efficacité et de l'atteinte de ses objectifs. Etre accompagné par un expert du secteur qui vous fournira les clés de compréhension nécessaires à élaborer une stratégie intelligente et qui assurera la réussite de vos projets est IN-DIS-PEN-SA-BLE.
C'est ici que débute votre aventure dans l'esport.
